La compra de publicidad programática está basada en el Big Data y se diferencia de la publicidad online tradicional en que lo importante ya no es la aparición del anuncio en un determinado sitio, sino la aparición de un determinado anuncio a la persona adecuada. Para conseguir impactar a una audiencia personalizada, la compra de publicidad programática se basa en el sistema de pujas en tiempo real RTB Real Time Bidding, que relaciona a los medios con los anunciantes y los usuarios.

En el proceso de compra programática de publicidad, los anunciantes compran personas en lugar de espacios publicitarios, se podría decir entonces, que pagan por la persona que está usando ese espacio. La publicidad programática es la forma inteligente de hacer publicidad online, ya que los anunciantes pagan para que sus anuncios se muestren únicamente a su público objetivo. Permite la conexión entre la marca y el consumidor adecuado  en el momento y lugar correcto, mostrándole anuncios de productos afines a él.

¿De qué trata la publicidad programática?

Es un proceso online a tiempo real, en el que gracias a la combinación de diferentes algoritmos, datos y plataformas interconectadas, los anunciantes pueden adquirir los espacios publicitarios sin que haya intervención humana.

La compra programática, conocida también como publicidad programática. Es un concepto que hace referencia a la compra automatizada de espacios publicitarios en internet. La esencia de la compra programática se basa en la posibilidad de adquirir audiencias específicas.

¿Cómo funciona la publicidad programática?

La publicidad programática emplea un sistema basado en algoritmos, que logran establecer las coincidencias existentes entre los espacios disponibles en diversos medios online y los datos que tienen los anunciantes respecto al perfil de la audiencia que están buscando. De este modo, van almacenando datos sobre su navegación pudiendo inclusive, predecir el comportamiento de los internautas.

Los usuarios logran recibir una publicidad más afín con sus gustos e intereses en tiempo real mientras navegan, aportando de esta manera una mayor interacción por parte del usuario con la publicidad, mejorando el ratio de clics sobre el anuncio y derivando más tráfico. La publicidad programática es una manera  eficaz de elegir en tiempo real el público al que se desea mostrar la publicidad de una empresa, teniendo en cuenta:

• Horario preferido para navegar.
• Dispositivos desde donde se conecta.

Además de algunos datos demográficos como:

• Género.
• Posición social.
• Ubicación.

Los profesionales del sector, pueden aprovechar esos datos para segmentar aún más  los mensajes publicitarios, pudiendo elegir qué anuncios mostrarle, limitar los anuncios a distintas horas del día y con la frecuencia que se desee, así como cuánto está dispuesto a pagar por mostrar dichos anuncios.

Plataformas para la compra programática de publicidad

La compra programática se canaliza básicamente a través de tres plataformas unidas entre sí. Las cual se complementan para ofrecer el servicio completo:

• El ad Exchange. Es el lugar donde la oferta y la demanda se ponen en contacto. Sirve de punto de encuentro entre los anunciantes y los editores.
• Las DSP’s: donde los anunciantes pueden realizar las pujas según sus objetivos e intereses. También supervisan el rendimiento de la campaña.
• Los SSP’s donde los propietarios de espacios publicitarios ofrecen los soportes donde poder incluir un anuncio.

Naturaleza de la compra programática

Hay diversos agentes y plataformas que interactúan en el naturaleza de la compra programática:

Demanda

• Anunciante: Es la empresa o marca que quiere mostrar sus anuncios en los diferentes espacios publicitarios que ofrecen los soportes.
• Agencia de medios: Crean, planifican y ponen en marcha las campañas publicitarias que les encargan sus clientes, los anunciantes.
• Trading desk: Profesionales que conectan con los DSPs y otras plataformas para optimizar la compra de espacios publicitarios de los anunciantes. A través de la adquisición de audiencias específicas para sus clientes, haciendo así la campaña mucho más eficiente.
• DSP Demand Side Platform: Son los encargados de pujar por el inventario que se subasta en el Ad Exchange. En función de las audiencias fijadas como objetivo pujarán o no por la impresión ofertada.

Ad Exchange

Es la plataforma tecnológica donde se produce la subasta del inventario. En él, se encuentran la oferta soportes y la demanda anunciantes: los DSPs pujan por las impresiones que los SSPs o los soportes directamente. Si éstos no trabajan con SSPs ofertan en estas subastas en tiempo real o RTB.

Oferta

• SSP, Supply Side Platform: Aunque no es necesario que los soportes trabajen con estas plataformas, resultan realmente beneficiosas puesto que optimizan el rendimiento del inventario. Su principal función es hacer que los soportes vendan las impresiones disponibles en su inventario en los Ad Exchanges al mejor precio y de forma automática y eficaz.
• Medios: Son los que ponen a la venta los espacios publicitarios también los premium, pertenecientes a su inventario.
• Redes Publicitarias: Hace tiempo agregaban espacios publicitarios de diferentes medios para venderlos de forma mayorista. Actualmente están incorporando tecnologías que les permiten ejercer una función similar a las de los Ad Exchange o PMP.